¿Qué es el PPC?

El PPC es un canal de marketing digital que las empresas utilizan para atraer tráfico y conversiones desde los motores de búsqueda.

Quizás esté buscando una forma de atraer tráfico y ventas para su nuevo negocio, o quizás esté buscando formas de aumentar la presencia online de su marca.

El PPC es una gran manera de hacer crecer su negocio y atraer nuevos clientes, pero si es nuevo en el PPC, puede ser un poco confuso al principio.

¿Cómo funciona la publicidad de pago por clic?

El PPC, como canal de marketing, se dirige a diferentes plataformas publicitarias, siendo las más comunes Google Ads y Bing Ads.

Cada plataforma ofrece también los siguientes formatos publicitarios

• Buscar anuncios
• Anuncios de compras
• Anuncios publicitarios
• Anuncios en vídeo
• Anuncios de Gmail

Google Ads es el lugar más común para que las empresas comiencen su marketing PPC. Esto se debe a que Google Ads le da acceso al mayor número de clientes potenciales y le permite configurar y ejecutar campañas de diferentes maneras en función de sus objetivos.

Sin embargo, independientemente de la plataforma o el formato de los anuncios, la mecánica del PPC permanece prácticamente inalterada y el proceso es muy sencillo.

• Regístrese para obtener una cuenta de publicidad en la plataforma.
• Cree un anuncio (añada palabras clave, audiencias, etc. y elija la orientación adecuada).
• Establezca el coste máximo que está dispuesto a pagar por clic.
• Tu anuncio se subastará frente a otros anunciantes que pujan por las mismas palabras clave.
• La subasta determinará el orden de aparición de su anuncio.
• Usted paga cuando alguien hace clic en su anuncio.

Existen diferencias entre los distintos formatos publicitarios (y otras estrategias de puja que pueden servir de ejemplo), pero los principios fundamentales siguen siendo los mismos.

Sin embargo, el mecanismo de puja es la parte más confusa para aquellos que son nuevos en el PPC, así que veamos cómo funciona.

¿Cómo funciona una subasta de anuncios PPC?

Cuando un usuario realiza una búsqueda, se produce una subasta de anuncios para determinar los siguientes factores:

• Si la cuenta publicitaria es elegible para participar en la subasta.
• El orden de aparición de los anuncios elegibles en el espacio publicitario de la página de resultados de la búsqueda.
• El coste por clic de cada anunciante cuyo anuncio se muestra.
• En este caso, el primer factor que afecta a la subasta es el CPC (coste por clic) máximo que el anunciante ha establecido para una determinada palabra clave o grupo de anuncios en su cuenta publicitaria, es decir, la cantidad que el anunciante paga por clic.

Sin embargo, esto no significa necesariamente realmente pagarás, es simplemente un valor máximo.

Esta métrica se compone de una serie de factores, como el CTR (porcentaje de clics) esperado del anuncio, la relevancia del anuncio para la consulta de búsqueda y la experiencia de la página de destino a la que el anuncio envía el tráfico.

¿Qué determina el importe que un anunciante paga por clic?

El rango del anuncio juega un papel importante, pero no es el único factor en el CPC. El coste que paga un anunciante por aparecer en su posición puede entenderse así

Coste por clic = Rango del anuncio del anunciante mostrado a continuación / Puntuación de calidad + 0,01 euros

¿Por qué utilizar el PPC?

Si está considerando el PPC como un canal de marketing para su negocio, querrá conocer los beneficios y por qué debería invertir su presupuesto aquí y no en otro sitio.

Estas son algunas de las razones más comunes por las que el PPC podría ser el canal de publicidad adecuado para su negocio.

Puedes empezar a recibir clics muy rápidamente.

Una vez que haya configurado tu cuenta publicitaria y haya creado sus anuncios, normalmente tienen que ser aprobados por la plataforma, pero esto no suele llevar más de unas horas.

Una vez colocado su anuncio, puede participar en la subasta y, si su oferta es lo suficientemente alta, aparecerá muy rápidamente (al igual que el número de clics).

El PPC ofrece un retorno muy rápido en comparación con canales como el SEO, que es una de las razones por las que es tan popular entre los vendedores.

El PPC es fácil de medir y seguir.

Una de las principales ventajas del PPC frente a los canales publicitarios tradicionales es que se puede medir y seguir fácilmente los rendimientos de la plataforma.

Las plataformas más populares, como Google Ads y Bing Ads, te permiten hacer un seguimiento de las conversiones, como el número de pedidos y de clientes potenciales. También puede ver el ROI de toda su cuenta, así como el ROI de grupos de anuncios y palabras clave específicos a un nivel granular.

Esto significa que puede utilizar los datos y la información para mejorar eficazmente la eficacia y el rendimiento de sus campañas y aumentar el ROI de sus canales.

Tienes el control total sobre cuándo se muestran sus anuncios y cuánto paga por ellos.

¿Necesita suspender temporalmente la publicidad durante los periodos de máxima afluencia? ¿Quiere anunciarse sólo cuando necesite generar nuevos contactos?

El PPC es la forma ideal de hacerlo. Tiene un control total sobre cuándo se publican sus anuncios (incluyendo la hora del día y el día de la semana) y puede activarlos y desactivarlos fácilmente como quieras. Sin embargo, siempre se recomienda utilizar las campañas de mejor rendimiento para impulsar un mayor crecimiento del negocio y no utilizarlas como una táctica temporal.

Otros canales no te permiten gestionar con fluidez tus costes y tu presupuesto de esta manera, pero de esta manera tienes un control total sobre cuánto gasta cada día (o cada mes) y cuánto paga por clic.

Puede dirigirse perfectamente a sus clientes.

A diferencia de la publicidad tradicional, el PPC le permite dirigirse a sus clientes exactos en función de los datos, e incluso puede ajustar sus ofertas en función del dispositivo que utilizan, la hora del día y la ubicación.

Si sabes cómo buscan tus clientes, puede utilizar esta información para reducir el gasto publicitario innecesario.

Hay varios formatos de anuncios disponibles.

Con los anuncios de compra, puede mostrar sus productos en lugares privilegiados de las SERP.

¿Quiere convertir a los usuarios que han abandonado su cesta de la compra? Utilice el remarketing de display para ofrecerles una oferta que les anime a realizar la acción deseada.

El PPC cuenta con una variedad de formatos de anuncios que pueden utilizarse para lograr el éxito en escenarios específicos de negocio y uso.

PPC vs. SEO

Muchas empresas consideran que el SEO y el PPC son dos canales similares para generar tráfico desde los motores de búsqueda.

Aunque el SEO y el PPC son lo mismo en el sentido de que ambos te hacen aparecer en los motores de búsqueda y consiguen clics, son dos canales muy diferentes.

• Con el PPC, pagas por cada clic.
• Los clics de SEO (búsqueda orgánica) son gratuitos.

El PPC puede traerle tráfico desde los motores de búsqueda inmediatamente, mientras que el SEO (búsqueda orgánica) puede tardar meses.
Sin embargo, los dos canales no son realmente competidores. Forman parte de una combinación más amplia de marketing digital y pueden y deben colaborar eficazmente para garantizar el éxito en línea.

Siempre que sea posible, trata de no comparar los dos canales y considere ambos como elementos clave para impulsar el crecimiento digital.

Las principales plataformas de PPC

Cuando se trata de PPC, esto suele significar el uso de una (o ambas) de las dos plataformas principales, Google Ads y Bing Ads.

A continuación se presenta un resumen de estas dos plataformas, así como de otras plataformas publicitarias.

Google Ads (antes conocido como Google AdWords) es una plataforma publicitaria que permite publicar anuncios de búsqueda y de compras en Google, anuncios en vídeo en YouTube, anuncios en Gmail y anuncios en la Red de Display de Google (GDN).

Publicidad de Microsoft (Bing Ads)

Bing Ads, también conocido como Microsoft Advertising, te permite anunciarse en Bing, Yahoo y AOL de la misma manera que Google Ads.

Desde el punto de vista comercial, las dos plataformas son muy similares. La principal diferencia es el tamaño del mercado y el alcance potencial.

La cuota de mercado de Google en el mundo se estima en un 87,71%, la de Bing en un 6,99% y la de Yahoo en un 3,44%.

No obstante, los anuncios de Bing pueden generar tráfico y conversiones y, aunque el volumen es bajo, se suele decir que el retorno de la inversión es mejor que el de los anuncios de Google.

Otras redes publicitarias

Google Ads y Bing Ads no son las únicas redes publicitarias que debe tener en cuenta para impulsar el crecimiento del PPC.

• Bidvertiser
• RevContent
• AdRoll
• Anuncios en Facebook
• BuySellAds
• Publicidad.com
• AdBlade
• Anuncios en LinkedIn
• Anuncios en Twitter
• Anuncios de Amazon
• AdRecover

Esta sección se centrará principalmente en Google Ads y Bing Ads. Merece la pena tener en cuenta las opciones anteriores si quieres crecer en estas plataformas tan populares (los anuncios sociales suelen estar en sus propios canales, separados del PPC de los motores de búsqueda).

Los fundamentos de una campaña de búsqueda de pago

Para la mayoría de las empresas, las campañas de búsqueda y compra son los principales formatos publicitarios utilizados.

Veamos los aspectos básicos de una campaña de búsqueda de pago. Si es nuevo en este tipo de publicidad PPC, te ayudará a entender lo que significan los diferentes componentes.

Campañas y grupos de anuncios

La estructura principal de un anuncio de búsqueda de pago es que la cuenta se divide en «campañas» y «grupos de anuncios».

Estos dos conceptos son la base de su cuenta, por lo que debe entenderlos bien, pero son muy simples y sencillos.

Campañas

A menos que esté creando una cuenta grande, normalmente habrá un número reducido de campañas en su cuenta. Una campaña contiene un número de grupos de anuncios, que contienen anuncios y palabras clave.

En la mayoría de los casos, las campañas se configuran en función de cómo se asigna el presupuesto y se establecen los objetivos.

Por ejemplo, digamos que tienes una tienda de ropa. Puedes configurar campañas separadas para «camisetas» y «pantalones», de modo que pueda ajustar su presupuesto y su orientación por separado.

Grupos de anuncios

Un grupo de anuncios es un lugar en una campaña donde se colocan tanto los anuncios como las palabras clave.

Un grupo de anuncios se puede considerar como un grupo específico de anuncios activados por una palabra clave.

Como explica Google, «un grupo de anuncios contiene uno o más anuncios que comparten un objetivo similar. Estableces el importe de la puja (precio) que se utilizará cuando su anuncio se muestre para las palabras clave del grupo de anuncios»

El número de grupos de anuncios de su campaña dependerá de su negocio y del número de grupos de palabras clave por los que puje.

Un solo grupo de anuncios puede contener varias palabras clave (y tipos de concordancia)

Palabras clave

Las palabras clave son las que hacen que su anuncio aparezca en Google.

Cuando un usuario realiza una búsqueda, las palabras clave utilizadas en su cuenta publicitaria coinciden con esa consulta y se muestra su anuncio.

Hay diferentes tipos de coincidencias de palabras clave, y las variaciones de las mismas determinan si su anuncio se muestra o no.

Puede establecer una única oferta de CPC máxima para cada palabra clave de su grupo de anuncios. (Coste por click)

Palabras clave negativas

Las palabras clave negativas impiden que su anuncio se muestre en las búsquedas que incluyen ese término.

Esto, combinado con la información de sus informes de términos de búsqueda, le da un nivel de control muy alto. Esto significa que puede evitar que se muestren anuncios para términos que pueden ser similares, pero que no son relevantes o no conducen a conversiones.

Ajuste de la oferta

Puede aumentar o disminuir el CPC máximo de su campaña por dispositivo, hora del día o audiencia específica.

Al ajustar las pujas de este modo, puede ajustarlas en función de la probabilidad de que un usuario convierta, por ejemplo.

Por ejemplo, digamos que tu tasa de conversión es menor en los dispositivos móviles. Añadiendo un ajuste de oferta negativo, puede reducir el CPC máximo que paga por los clics procedentes de dispositivos móviles para compensar la menor tasa de conversión.

Localización de objetivos

Si es un negocio local y sólo tiene clientes en una zona determinada, puede utilizar la orientación por ubicación para controlar quién ve sus anuncios.

Dentro de un mismo grupo de anuncios, puede dirigirse a varias ubicaciones (con diferentes ajustes de puja) seleccionando una ciudad o región y estableciendo un radio de acción.

Programación de anuncios

¿Tus datos muestran que los visitantes de su sitio web son más propensos a convertir en determinados momentos del día?

Al establecer un calendario de anuncios, puedes ajustar tus ofertas (o detenerlas) en función de la hora del día, o crear un calendario de anuncios personalizado para asegurarse de no desperdiciar dinero en clics que no conducen a conversiones.

Presupuesto de la campaña

Puedes establecer un presupuesto diario para tu campaña en función de lo que quieras gastar. (Ejemplo: 20 euros al día)

Es importante tener en cuenta que los anuncios de Google pueden y superarán su presupuesto diario hasta dos veces, pero nunca su presupuesto mensual.

Extensiones publicitarias

Las extensiones de anuncios le permiten añadir más información a su anuncio y ocupar más espacio en la pantalla. Al ampliar un anuncio de búsqueda estándar, puedes animar a los usuarios a hacer clic en él, hacer que destaque y mostrar que sus resultados de búsqueda son los más relevantes.

El coste por clic de un anuncio de extensión es el mismo que el coste por clic del anuncio principal.

Google Merchant Centre

Para publicar anuncios de Google Shopping (utilizando listados de productos gratuitos), debe crear una cuenta de Merchant Center y registrar sus productos en Google.

Para llevar a cabo una campaña de compras, es necesario añadir productos manualmente o a través de un feed de productos (recomendado) desde un sitio web.

Feeds productos

Esta no es la única forma de cargar productos en el centro de comercio, pero lo más habitual es utilizar un feed de productos que contenga datos sobre cada uno de ellos, como el nombre, la descripción, la imagen, el precio, el identificador único y la categoría.

Dependiendo de la plataforma de comercio electrónico que utilices, puede ser capaz de exportar sus feeds de productos fácilmente, o puede tener que trabajar con un desarrollador, pero asegúrese de que cumple con las especificaciones necesarias.

Uso de los anuncios de compra

El uso de las campañas de compras como parte de la campaña de PPC de su tienda online puede ofrecer una rentabilidad muy atractiva, pero para sacarle el máximo partido es necesario entender la plataforma y aprender a optimizar sus feeds y gestionar sus campañas.

Tradicionalmente, el PPC ha significado el pago por clic en las redes publicitarias, pero a medida que se han desarrollado las plataformas, se han ofrecido otras estrategias de puja.

Ya no se trata sólo de un modelo de pago por clic, sino que, en función del formato de anuncio que utilice y de sus objetivos, también puede utilizar estrategias como:

• CPA dirigido (coste por acción)
• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
• Maximizar las conversiones
• Maximizar el valor de las conversiones
• Coste por clic ampliado (ECPC)
• Maximizar el número de clics
• Estas estrategias de puja significan que, en lugar de establecer un CPC máximo, Google fijará automáticamente el precio de la puja y pagará en función de las acciones y el ROAS objetivo, o se centrará en conseguir el mayor número de clics y conversiones dentro de su presupuesto.

A la hora de llevar a cabo una campaña de PPC con éxito, es importante no ir a ciegas, sino tomarse el tiempo necesario para investigar y comprender los siguientes puntos con el fin de obtener un gran retorno de la inversión de este canal

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